阿瘦皮鞋 - 從攤販到第一品牌的傳奇


一個路邊賣鞋的攤販做到200家連鎖店,年營業額從6億飆升到33億,它背後到底有什麼特別的訣竅?

常常在國外的品牌案例中讀到關於品牌誕生背後的故事,不同的是,國內的品牌故事常常停留在新聞稿式的介紹。我從事的工作是建立品牌,在工作過程中,對合作的企業有貼近的觀察,於是我以設計師的角度把這些品牌背後的故事記錄下來跟讀者介紹一下。

“穿金猴皮鞋,走金光大道”,相信大家都知道這是國內著名品牌金猴皮鞋的廣告語。在臺灣有個類似的本土品牌叫作“阿瘦皮鞋”,這個同樣很鄉土甚至還有點俗氣的皮鞋牌子,如何在講究時尚的臺灣市場立足,從一個路邊賣鞋的攤販做到200家連鎖店,營業額由6年前的6億元台幣(約1.5億元人民幣),突破到現在的 33億元台幣(約8億多元人民幣),連續多年蟬聯臺灣理想鞋類品牌第一名,可以說是臺灣中小企業發展自有品牌的模範生,它背後到底有什麼特別的訣竅?
 
阿瘦皮鞋的創立者羅水木因為體型瘦小,所以被客人稱為“阿瘦”。23歲那一年,阿瘦憑著典當手錶換來的120元台幣,買了木箱開了一個擦鞋攤,因為阿瘦把鞋子擦得亮麗如新,讓人誤以為是全新的皮鞋,常會有路人停下來詢問鞋子的價錢。終於,阿瘦在37歲時掛上了“阿瘦男鞋號”的招牌,開始賣新鞋的生意。在這個時期,阿瘦做了一個關鍵動作,播下了日後發展成為品牌的種子,那就是 “廣告”。很難想像一個攤販老闆竟有打廣告的念頭,阿瘦做了一般攤販都不會做的事。
 
50多年前臺灣的電視還沒普及,一般人的娛樂主要是聽收音機。當時電臺有一受歡迎節目叫做淡水河邊,民工們上班時一面聽著收音機一面工作;當時有一電臺的業務員常向阿瘦買鞋,看他鞋攤生意不錯又想到廣告賣不出去,於是向阿瘦推銷最難賣出的半夜廣告時段。阿瘦不想得罪客人,一看廣告又打了五折,算了一下,一個禮拜的廣告費差不多是他賣四雙鞋的價錢,牙一咬就答應了,這一念之間造就了一個傳奇的鞋業王國。
 
原以為沒人聽的午夜時段,剛好碰到炎熱的夏天,在南方那個缺乏電扇、沒有冷氣的年代中,人們都熱得睡不著,乾脆都到屋外乘涼聊天,又經常掛著收音機消磨時間,結果阿瘦皮鞋的廣告就一下子就被廣大的消費者記住了。當時他以銷售額的 5% 來付廣告費用,阿瘦皮鞋日後的所有廣告預算都以營業額的 5%為準,阿瘦的業績節節高升,廣告也愈打愈大,很快的,一個路邊鞋攤就這樣變成臺灣家喻戶曉的皮鞋品牌。
 
2002年阿瘦皮鞋交棒給第二代的羅榮岳,新生代經營者決定重新建立不同的企業形象,將阿瘦皮鞋打造得更國際化並更具現代感,於是阿瘦皮鞋找上我。我曾作世界第一高樓臺北101的視覺設計顧問,在“建立品牌”這一行當磨了18年,為阿瘦新品牌塑形與活化對我來說駕輕就熟。
 
我們第一步是先更新阿瘦的品牌識別系統,將過去阿瘦強調的符合臺灣主流價值觀的“一針一線、實實在在”的品牌內涵,轉化成“舒適、風格、外觀”等等對新一代消費者更有效的資訊,並以視覺方式把老舊的外觀轉化成時尚、有整體性的識別系統,從LOGO到包裝,從櫥窗到招牌,從制服到海報全部改頭換面,把阿瘦皮鞋每一個分店都徹底的轉型,積極塑造品牌魅力及流行形象,建立明確的市場區隔及定位。
 
品牌有歷史既是資產也是負擔,因為“老化“是所有品牌最忌諱的印象,尤其是跟流行有關的產業,很多品牌創立初期都是靠品質與口碑打下的市場,但是到了成為知名品牌後,品牌重點除了維持高品質的產貵之外,最重要的就是要盡全力創新形象,保持年輕的形象讓年齡層較低的消費者持續成為這個品牌的新支持者,如此才能維持品牌的活力歷久不衰,相反的,如果忽略年輕市場,任由品牌老化,不管現在的市場有多大,老化的品牌很快就會被消費者所遺忘。
 
阿瘦皮鞋的名稱已經有五十年歷史,我們不能更動,而這次品牌renew的設計重點就是希望賦予阿瘦國際、時尚、都會的新形象,扭轉消費者心中“老人鞋“的印象,阿瘦皮鞋主要採取兩個手段,一個是廣告年輕化、流行化,從5年前開始,阿瘦的廣告就以女性市場為主,重金聘請當紅名模代言,奠定消費者心中阿瘦皮鞋流行的印象;第二個手段是母雞帶小雞式的多品牌政策,除了阿瘦皮鞋之外,我們還設計了針對女性上班族的Effie,針對少女的Beso,針對兒童的aso童鞋,年輕人的Frano以及在海外的L&J,以六個品牌包圍了所有階層的消費者,也成功的扭轉了品牌名稱老舊的問題。

當然,在品牌識別系統建立之外,自創品牌要生存下去,掌握渠道是很關鍵的。阿瘦皮鞋積極的快速布點也是為了要把渠道捏在自己手上,渠道力再加上行銷力、創意力、商品力、生產力,這五力環環相扣緊密配合,品牌形象便開始產生效應。果然,消費者眼前為之一亮,阿瘦皮鞋順勢大量展店,5年內從28家店拓展到200家,年營業額從6億飆升到33億,這種爆發式的成長即是集合上述品牌五力的成效,品牌重造工程扮演了關鍵性的觸媒,渠道是伸展拳腳。阿瘦掌握正確的時間做了正確的事,一股作氣讓品牌衝上了新的高峰。


由左至右是阿瘦皮鞋LOGO商標的演進。



阿瘦皮鞋新形象與新的高峰。



阿瘦在澳洲的新品牌 L&J



深受上班族女性喜愛的effie



運動與休閒鞋品牌 Freno



專攻少女市場的 Beso



給小朋友穿的阿瘦童鞋



老店新形象

如果想了解更多,可以參考這裡 http://www.pace.com.tw/page/talk/talk-main.htm